La “Nonna Marketing” in Daniel Pennac e la scuola come centro commerciale  

DOI: 10.5281/zenodo.16788461 | PDF 

Educazione Aperta 18/2025

In Diario di scuola Daniel Pennac racconta la sua esperienza di vita, la sua metamorfosi da ultimo della classe a professore. Di fronte a personaggi positivi, come i professori che lo hanno salvato e “riacciuffato per i capelli”, Pennac ce ne descrive altri, immaginari, come la Nonna Marketing. 

Quest’anno, il primo giorno di scuola, un’importante sacerdotessa del marketing dichiarava alla radio, con il tono convinto di un’antenata piena di saggezza, che la Scuola doveva aprirsi alla pubblicità, la quale sarebbe una categoria dell’informazione, a sua volta alimento primo dell’istruzione. [...] Ho drizzato le orecchie. Che diavolo sta dicendo, mia cara Madame Marketing, con la sua voce pacata da nonna, dal timbro così perfetto? La pubblicità insieme alle scienze, alle arti e alle lettere! [...] E di colpo mi sono raffigurato la vita secondo Nonna Marketing: un gigantesco centro commerciale [...] senza altro scopo all’infuori del consumo! E la scuola ideale secondo la Nonna: un serbatoio di potenziali consumatori sempre più avidi! E la missione degli insegnanti: preparare gli studenti a spingere eternamente il carrello nell’ipermercato della vita! (Pennac, 2008, p. 188).

Dalla descrizione dell’autore si può subito dedurre che la Nonna non vede gli studenti come persone, ma come potenziali acquirenti e consumatori; anzi, li usa come cartelloni pubblicitari ambulanti per i propri marchi, trovando utile, in fondo, anche il farli sentire una nullità, perché, si sa, le nullità sono un’ottima preda. Purtroppo, lo sono non solo per Nonna Marketing, ma anche per la devianza, la criminalità e, aggiungerei, per quell’ideologia basata sulla competitività che permea oggi il mondo della scuola. L’osservazione dello scrittore sottintende una realtà amara, nella quale la vita è raffigurata secondo il pensiero di Nonna Marketing: un gigantesco centro commerciale, senza pareti, senza limiti, che ha come unico scopo il consumo; la scuola ideale secondo la Nonna è un aggregato di potenziali consumatori, che spendono per comprare l’istruzione come in un grande mercato. E così, i bambini e i ragazzi catapultati nella società di mercato si trasformano in clienti. La immaginiamo, Nonna Marketing, mentre aiuta gli studenti a spingere il carrello nel supermercato dell’istruzione, mette dentro i prodotti — i CFU —, e così lo studente si porta a casa la spesa — il diploma o la laurea —, pagando alla cassa in termini di autenticità, attraverso la repressione della propria curiosità.

È opportuno chiedersi cosa ci sia dietro questo scenario, apparentemente meritocratico, che domina la scuola moderna. Il concetto di meritocrazia è entrato in scena in molti campi della vita sociale ed è stato oggetto di diversi progetti di riforma nell’ambito scolastico in tutta Europa. Evocato come mezzo di cambiamento e di giustizia sociale, il “merito” esercita una comprensibile attrazione, proprio come i prodotti di Nonna Marketing!

Eppure, molti studenti e studentesse riconoscono che l’educazione sta perdendo il suo valore intrinseco, diventando un mero strumento per ottenere un lavoro, a detrimento di un percorso autentico di crescita personale e culturale. Ma, nonostante il senso di ingiustizia e frustrazione provocato dal rendersi conto che le risorse e le opportunità sono distribuite in modo iniquo, favorendo chi può permettersi di pagare di più, in molti di loro prevale la voglia di omologarsi, di cercare la soluzione più semplice, senza problematizzare le situazioni di vita che ci si trova ad affrontare. Ecco perché, poi, risulta vincente l’ideologia di Nonna Marketing tra i più giovani; le leggi del mercato hanno ormai imposto la dimensione di un pensiero unico, e la ricchezza delle diversità si è persa a causa sia dell’affermazione dell’ideologia meritocratica sia della società del consumo. Per questo motivo, il pensiero di Pennac ben rappresenta questi aspetti critici che riguardano anche e soprattutto il mondo della scuola.

Nel discorso pubblico si tende ad usare la parola merito come un concetto neutro; eppure, le parole non sono mai neutre, vengono poi distorte dall’uso che se ne vuole fare. Il merito fa, in realtà, riferimento al fatto che gli individui sono disuguali e che a ognuno si debba dare una posizione sociale proporzionata alle sue capacità. Nella società meritocratica ogni differenza rispetto alla norma stabilita diviene oggetto di emarginazione; la solidità di questo tipo di ideologia è sostenuta dal consenso che si riesce a creare convincendo i perdenti della giustezza della loro condizione come qualcosa di inevitabile e dovuta alla loro incapacità. Questo alimenta il senso di colpa di molti studenti, rinchiudendoli in un circolo vizioso dal quale risulta difficoltoso uscire. Il merito comporta un forte processo di individualizzazione, dove ognuno deve agire per sé stesso.

Come scrive Mauro Boarelli in Contro l’ideologia del merito, il ruolo dell’Unione europea è stato cruciale: un documento importante, in questo senso, è il Libro bianco Crescita, competitività, occupazione (1993) il cui fulcro è la valorizzazione del capitale umano. Questo documento formalizza un concetto che deriva dal pensiero neoliberista. Alla base c’è la convinzione che la disoccupazione si possa risolvere attraverso la competitività delle imprese e che il mondo dell’istruzione debba essere il campo di sperimentazione di questa nuova direzione. In questo modo, la competitività delle imprese si traduce in una competitività sociale che va sperimentata nel mondo della scuola attraverso il concetto di capitale umano. Due anni dopo, dal Libro bianco Insegnare e apprendere. Verso la società conoscitiva emergono come fondamentali nel mondo scolastico i concetti di competenza, impresa integrata nella scuola e apprendistato, cioè l’alternanza scuola-lavoro (pensiamo a quanto la riforma della Buona scuola del 2015 sia ispirata a questo modello). Questi obiettivi derivano dalla modifica del ruolo dei sistemi educativi appena descritta. I documenti dell’Unione europea sono accomunati da una concezione utilitaristica della conoscenza; di conseguenza, il contrasto all’esclusione sociale è filtrato dal punto di vista del mercato e delle imprese. Ecco spiegato il motivo per il quale i documenti relativi alle politiche educative sono privi di riferimenti al pensiero pedagogico: “La proiezione dei sistemi di istruzione verso il mercato restringe gli orizzonti, sostituisce la pedagogia con la solida concretezza dei sistemi produttivi, i principi con i fatti” (Boarelli, 2019, p. 17).

Un altro ingrediente determinante per la subordinazione del mondo dell’istruzione alla visione del mondo economico è quello delle competenze. Il loro ruolo è parte integrante del processo di abbandono da parte dei sistemi educativi della costruzione di saperi critici in favore dell’organizzazione di saperi strumentali. Il successo può essere conseguito se si possiedono le competenze per trovare un impiego e adattarsi alla flessibilità della società moderna. Tutto dipende, in definitiva, dal singolo individuo; coloro che non riusciranno ad avere successo nella vita saranno gli unici responsabili del proprio fallimento. Le competenze sono soggette a valutazione, contribuiscono, di conseguenza, a indebolire i legami sociali e le attività di cooperazione.

Ma che ruolo ha la valutazione nell’ottica dell’ideologia del merito? L’obiettivo è, ancora una volta, la competitività; fare in modo di allargare i confini di quest’ultima per farla uscire dal mercato e portarla nella società nella sua interezza, trasformare la scuola pubblica in una scuola di formazione aziendale. Nel contesto dell’istruzione si riesce a fare questo attraverso meccanismi di valutazione che sostengono la logica del mercato, la mentalità competitiva; questo tipo di meccanismi coinvolge tutti nel suo funzionamento, poiché le procedure di valutazione sono pensate e confezionate in modo tale che anche chi non le condivide se ne fa ugualmente complice. Ne sono un esempio le prove INVALSI.

Tutti questi meccanismi valutativi sono, di fatto, sottratti al dibattito pubblico; infatti, la mediazione tra società e individuo non è più espletata da comunità politiche, di azione, che davano la possibilità di aggregarsi. Oggi ci sono “gli esperti” a ricoprire questo ruolo, una visione ormai accettata in vari contesti che si contrappone ad una crescita collettiva democratica.

Gli ultimi due ingredienti della ricetta segreta li troviamo nel curriculum: gli studenti dell’ultimo anno delle scuole superiori devono registrarsi ad un portale e compilare un curriculum che verrà presentato in sede d’esame di maturità, il che rafforza l’ideologia utilitaristica in cui tutto viene monetizzato, e nel PNRR, Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza.

Per quanto riguarda il curriculum dello studente, esso è stato introdotto dall’art. 1, comma 28 della riforma della Buona scuola. Le scuole secondarie di secondo grado, all’interno del Piano triennale dell’offerta formativa, prevedono insegnamenti opzionali nel secondo biennio e nell’ultimo anno; questi insegnamenti costituiscono parte del percorso dello studente e sono inseriti nel curriculum. Il profilo dello studente è associato a un’identità digitale cui sono riconducibili tutti i dati relativi al percorso di studi, alle attività extrascolastiche e anche all’alternanza scuola-lavoro. Quest’ultimo aspetto è diventato obbligatorio con la legge sulla Buona scuola ed è parte integrante del curriculum. Proviamo a pensare a quale possa essere sugli studenti l’impatto psicologico dei processi di valutazione descritti; a come una qualsiasi attività extrascolastica venga intrapresa principalmente per essere inserita nel curriculum a fine anno scolastico. La socializzazione con i compagni o la capacità di godere della lettura di buoni libri, ad esempio, come ci ricorda Boarelli nel suo libro, vengono filtrate attraverso la lente economica; queste attività rappresentano il consumo, mentre l’investimento in abilità e conoscenze destinato a incrementare i futuri guadagni rappresenta la componente di produzione.

In questa visione, anche il concetto di cittadinanza cambia la sua forma, in quanto il merito non è costruito intorno ai cittadini, ma intorno ai clienti. I clienti nel supermercato di Nonna Marketing competono per essere meritevoli agli occhi della società e investono sul proprio capitale umano per acquistare le competenze che, dopo essere state certificate dai sistemi di valutazione, serviranno ad avere successo nella vita.

Interrogarsi sul significato della parola “merito” significa, dunque, interrogarsi sulla democrazia.

Il merito è diventato un’ideologia da ricetta segreta, la quale andrebbe smascherata togliendo il velo al mito che nasconde ingiustizie e disuguaglianze. La meritocrazia si presenta come un sistema giusto, ma in realtà favorisce chi è competitivo, chi sa come vendere sé stesso e acquistare competenze come in quel mercato descritto da Pennac.

All’origine della parola educare, oltre a e-ducere (tirar fuori, far emergere) troviamo il termine edere che significa nutrire; ed allora non possiamo che pensare all’educazione come ad un processo di nutrimento, frutto di un “cucinare lento”, in cui ci si sperimenta. Proseguendo con la metafora di Pennac, questo nutrire come gesto di cura ci ricorda il modo tipico di cucinare di una nonna, certamente non la Nonna Marketing. La ricetta della nonna a cui pensiamo, che dedica il suo tempo a cucinare senza alcuna fretta, ci rimanda al concetto di un tempo lento dell’educazione, in cui si costruisce passo dopo passo, contrapposto a quello da fast food, il quale esalta, invece, la civiltà del consumo. Considerare l’educazione come un atto di nutrimento, non solo intellettuale, ma anche emotivo e spirituale, significa valorizzare la civiltà dell’esperienza, alimentando la curiosità, l’empatia, la fantasia e la consapevolezza.

Riferimenti bibliografici

Boarelli M., Contro l’ideologia del merito, Laterza, Roma-Bari 2019.

De Stefano F., Il filo d’Arianna della narrazione: ispirazioni dal Diario di scuola di Daniel Pennac, tesi di laurea magistrale, Università degli studi di Napoli Federico II, 2023.

Pennac D., Diario di scuola, Feltrinelli, Milano 2008.

Vittoria P., Resistere alla mercantilizzazione dell’educazione: teoria e prassi, in M.R. Strollo (a cura di), Promuovere la “democrazia cognitiva”. Saggi in memoria di Bruno Schettini, Luciano, Napoli 2015, pp. 155-62.

L'autrice

Floriana De Stefano è laureata in Psicologia clinica presso l’Università degli studi di Napoli Federico II. Durante il suo percorso accademico ha deciso di approfondire anche il campo della pedagogia, dedicando la sua tesi di laurea a Daniel Pennac e alla narrazione come metodologia educativa inclusiva e innovativa.